Bokhandeln och ”den svenska läsplattan”

Jag har tidigare skrivit om den långa svansen och det förlorade mittsegmentet av ”halvstora” producenter inom den allt mer digitaliserade medieekonomin.
Gjorde en intervju med finska Radio X3M tidigare idag, kring läsplattor och eböcker, och det slog mig hur slående den ekonomiska ojämlikheten är inom den svenskspråkiga bokbranschen. Låt mig utveckla.

Snedfördelning #1: Oligopolen

Först av allt kontrolleras en hisnande stor del av bokmarknaden av KF och Bonnier; inte minst den sistnämnda har fått mycket kritik på sistone. Utöver sin förlagsverksamhet och agentur kontrollerar Bonniersfären nämligen betydande delar av distributionssystemen, dels genom den ledande nätbokhandeln Adlibris samt ledande grossisten Samdistribution och dels, genom ett förvärv i mars 2010, Pocketgrossisten (dvs Pocketshops lager- och inköpssystem). Via Pocketgrossisten har Bonniers ett separatavtal med Åhléns samtliga 76 varuhus, och därtill Willys 120 butiker (som ingår i Axstores/Axfoodkoncernen, en annan skandinavisk jätte).

Rusta och stormarknader som Citygross och Willys säljer således böcker, men enbart garanterade storsäljare och till rejält rabatterade priser som enskilda boklådor har svårt att konkurrera med. Detta samtidigt som Bokus och Adlibris kan sälja böcker med närmast obefintliga marginaler och rabatterade inköspspris. Många små bokförlag går på knäna på grund av de stora bokhandelskedjornas krav på rabatter; 2009 var det en debatt om hur Adlibris tänkte tvinga små förlag till att rabattera sitt utbud för att bli representerade på sajten, men efter starka protester fick Adlibris ge med sig. Ett annat talande exempel på situationen för de små förlagen är sammanslutningen De Oberoende som utannonserades häromåret.

Snedfördelning #2: Polarisering mellan bestsellers och obskyra

Vi ser därmed hur distributionen av vanliga pappersböcker redan har en enorm slagsida mot bestsellers-i-bulk-konceptet, och en anmärkningsvärd ägarkoncentration (inte minst vertikalt sett) hos Bonniersfären. Bestsellers dominerar marknaden mer och mer, medan mellansegmentet, som tidigare sålt i upplagor på 10 000–20 000 exemplar, får det allt svårare. Detta bekräftades även av Bonniers själva häromåret; deras litterära chef Jonas Axelsson pekar just på denna avmagring i just ”midlist”-sortimentet.

Samtidigt finns en lång svans av små oberoende förlag som har upplagor kring allt från några hundra ex, till ett par tusen – och vi bör inte förglömma hur gynnsam nätbutiksmodellen är för just små aktörer i den långa svansen! För visst är det så att även om en då okänd författare som Johannes Nilsson för tio år sedan kunde få ut en förstaupplaga av debuten Recension, som butikskedjan Pocketshop tog in och faktiskt hade i butik jämte de sedvanliga Denise Rudberg-eposen, så finns positiva tendenser för småförlagen även i dessa tider – trots Pocketställets och Pocketgrossistens allmänna nivellering av utbudet.

Vad gäller distribution finns idag print-on-demand, eböcker samt möjligheten till nätbaserad försäljning av pappersbok, och vad gäller marknadsföring finns användardrivna recensions- och rekommendationssajter samt en bloggosfär av drivna prosumers, bibliotekarier, fans och entusiaster som kan bära upp ett intresse för sådant som de stora tidningarna sällan skriver om. Just Johannes Nilssons senaste alster är ett lysande exempel: Han ger själv ut sina texter via nystartade indieförlaget Schipperke som säljs bland annat genom just Adlibris. Även hans tidigare förlag, Lystring, har fortsatt ge ut böcker och fansin (Världens Ende, Det grymma svärdet). Själv har jag erfarenhet av mikroförlagsverksamhet dels som författare, dels som medredaktör, formgivare och skribent. Det senare exemplet, böckerna Deptford.TV Diaries och Inclusion Through Media, gavs ut genom print-och-demand-aktören Openmute och distribueras bland annat genom Amazon. Och, märk väl, detta var för fem år sedan!

Faktum är att det idag ”blivit fruktansvärt lätt att ge ut på egen hand”, menar Nilsson:

”Hövding” kostade mig mindre än en tusenlapp att få ut i cirkulation. Därefter har jag lagt ytterligare tvåtusen spänn på recensionsexemplar hit och dit. Återstår att se vilken skörd det leder till. Bristen på uppmärksamhet är ju svårare att göra något åt. Man får vara uppfinningsrik, helt enkelt, och utnyttja de kontakter och kanaler man har. Politiskt radikala av alla slag har ofta sina forum, som i regel skriker efter kulturellt material att skriva om. Sedan finns bloggar som ”dagensbok” samt tidningar som ”Kulturen”, där det nog kan vara något enklare att bli recenserad än på de större tidningarna. För den som skriver i en genre finns därtill specialinriktade bloggar som säkert gärna tar emot recensionsexemplar.
Någon större försäljning kan man knappast räkna på, men sådana är kulturens villkor. Den som vill tjäna pengar bör snarare investera i ädelmetaller.

Här finns alltså likheter med musikvärlden – en lång svans av indieartister och nichade genrer som alla är tillräckligt livskraftiga för att kunna frodas och – i någon bemärkelse – stå på egna ben. Även om alla som verkar i denna långa svans samtidigt måste ha ett ”day job” för att betala räkningarna! Kulturen är ju ett komplext system som är större än den korporativistiska ekonomins definition av ”branscher” – kulturutövning är alltid subventionerad av mer än enbart det ”branschen” på pappret handlar om.

Snedfördelning #3: Pytteliten försäljning av läsplattor och eböcker

Likheterna slutar dock om vi tittar på graden av digitalisering av produkterna. Detta eftersom ryktet om läsplattans tidevarv för närvarande är kraftigt överdrivet i lilla Sverige. Storleksmässigt är den svenska språkgemenskapen en hundradel av den engelska, och en mängd faktorer gör att Amazon och läsplattan Kindle hittills inte sett några verkliga motsvarigheter på svensk mark. KF (Akademibokhandeln och Bokus) försöker lansera Dito, ”den svenska läsplattan”, medan konkurrenten Adlibris försöker lansera en rad plattor under samlingsnamnet Letto.

Men här träder ”economies of scale” in igen. Jämfört med globala jätten Amazon har dessa ovannämnda lokala aktörer troligen inte musklerna att bygga en svensk Kindle, till ett så kraftigt rabatterat pris därtill. Kruxet är nämligen lönsamheten på titlarna: för att en platta ska kunna säljas till ett så facilt pris, måste förlusten på denna engångstransaktion uppvägas av framtida försäljning, inte minst av titlar ute i den långa svansen! Detta är helt i linje med Varian & Shapiros tes från 1998: Kontrollera plattformen (operativsystemet), och du kan skimma pengar på varje liten transaktion som görs på denna plattform. Då gör det inte så mycket om plattformen rentav ges bort gratis till användarna. Windows är världens mest piratkopierade operativsystem men det skadade knappast Bill Gates.

Som det är nu har den svenska eboksförsäljningen kraftig slagsida mot bestsellers, kanske även rentav mer så än marknaden för pappersböcker, trots att det finns uppstickare – ja, rentav egenutgivna verk – som sålt i relativt imponerande siffror givet eboksmarknadens ytterst ringa storlek. (Detta kan dock vara tidiga, vilseledande indikationer; när marknader är så små och oetablerade tenderar sådana uppstickare att vara vanligare.)

Den verkliga skevheten blir tydlig om vi tittar närmare på volymen digitala titlar jämfört med samma titlar fast på papper. Eböcker är fortfarande styvmoderligt behandlade, menade Elibs VD Johan Greiff för ett halvår sedan. Kanske saker ser aningen annorlunda ut nu efter julmarkanden och det fullständiga unikum inom bokförsäljningen som var Zlatanboken – bästsäljarnas bästsäljare. Men enligt de senaste rönen inom bokhandeln utgör läsplattor och eböcker fortfarande en försvinnande liten del av den svenska bokmarknaden. Enligt uppgift når försäljningsvolymen inte ens upp till en procent av den totala kakan, och det som egentligen fungerar bäst för närvarande är utlån av eböcker, snarare än regelrätt försäljning. Se det som att biblioteksersättningen subventionerar ett nytt beteende. ”För att lära svenskarna att bli e-bokskonsumenter har de flesta förlag hittills låtit biblioteken fortsätta att låna ut böcker i full skala,” skriver Lars Schmidt i sin dignande sammanställning för Svensk Bokhandel.

Detta knyter an till mitt förra inlägg; hur biblioteken kommer att fungera som noder i de digitala nätverken och att artefakterna i denna mening blir sekundära. Det viktiga – ur en medborgerlig synvinkel – är förmedlingen, att medborgarna bereds hjälp att hitta till det mesta av det bästa.

I den oligopolistiska såväl som den digitala ekonomin är det alltid en kanal som subventionerar en annan kanal.

• Pressbyrån kan sälja Dan Brown-böcker för en hundralapp mindre, eftersom de huvudsakligen säljer dubbeldaim och trisslotter.
• Amazon kan sälja sin läsplatta Kindle till underpris eftersom de då låser in dig i ett distributionssystem för framtida försäljning.
• Biblioteken kan låna ut eböcker relativt generöst, mot att biblioteksersättning utgår till bokförlagen och nya konsumentbeteenden etableras.
• Spotify gör att rockband kan låta sin musik höras utan att få någon större ersättning, men i utbyte marknadsförs deras konsertverksamhet, vilken de (i bästa fall) håvar in pengar på.
• Och fildelningen gör att du som konsument kan se hundra filmer om året varav åtta stycken köps, jämfört med ditt tidigare beteende där du såg tjugo filmer om året varav fyra köptes.