De digitala förmedlarnas tidsålder: några anteckningar

En samling radanteckningar här, för att ge en bild av var mina tankar befinner sig just nu.
Jag uppmanar läsare att inte bara läsa blogginlägget – det är klickbart. (Mängder av länkgodis utlovas!)

Webben finansieras av annonser. Från att ha varit ett utpräglat flera-till-flera-medium har internetanvändningen de senaste fem åren tydligt kommit att domineras av en ny kategori strukturella internetaktörer: Privatägda plattformar vilka agerar som en sorts mellanhänder mellan den underliggande internetinfrastrukturen och användarna. Dessa aktörer strävar mot naturliga monopol. Aktörer som Google, Facebook, Apple och Amazon fungerar som en sorts intermediaries eller walled gardens där användarupplevelsens kvalitet är avhängig hur heltäckande tjänsten eller nätverket blir. På dessa plattformar har annonseringen blivit ännu mer central, inte minst då den centralisering och höga grad av kontroll över användargränssnittet som tjänsterna inbegriper gör det möjligt att användarna blir unikt adresserbara som individer. Det har inneburit att riktad marknadsföring mångfaldigas, i likhet med möjligheten till mer personaliserad mediekonsumtion (skräddarsydda, individuellt anpassade medieupplevelser). Men personalisering är samtidigt endast möjlig genom ett stort mått av övervakning, spårning och mätning av användarnas beteenden och attityder. 

Medieforskare är vana att tänka sig medielandskapet som bestående av två urtyper av moderna medier: Antingen interpersonella person-till-person-medier, såsom telefoni eller post – eller massmedier, såsom radio, film, tidningar eller videospel.

massmedium / personmedium / plattform

Det algoritmiska urval som möjliggörs av den digitala tekniken genererar en tredje typ av struktur inom medieekonomin. Sedan ett sekel har vi i den akademiska såväl som offentliga diskussionen om medierna tenderat att göra en helt central distinktion mellan de ovannämnda medietyperna. Å ena sidan har vi alltså betrodd interpersonell informationsförmedling (telefoni, post) och å andra sidan har vi producenter av medieinnehåll (radio, film, tidningar, tv, videospel). Men aktörer som Facebook utgör en hybrid. De är interpersonella förmedlare vilka sam­tidigt tillhandahåller flöden som är omsorgsfullt manipulerade för att vara engagerande. Detta är i sanning revolutionerande, och borde ge anledning för det gamla etablerade gardet inom medieforskningen att tänka över själva premisserna för den egna begreppsapparaten.

facebook-news-feed-edgerank-algorithm

Det digitala intermediaries gör är därför ingen neutral, blind vidareförmedling av signaler – de digitala infrastrukturerna formar och påverkar mänskligt handlande, ofta utifrån villkor som är dolda för omvärlden, rentav hemliga. De är svarta lådor. På engelska kan man göra distinktionen tydligare än på svenska: mediators snarare än intermediaries.

Aktörer som Facebook och Google brukar ibland tillåta strategiska samarbeten med samhällsforskare, som när Facebook upplät valda delar av sin infrastruktur för att låta forskare göra experiment som inriktade sig på att manipulera människors emotionella påverkan – ett experiment som skedde i realtid, utan informerat samtycke. Var detta etiskt? Det är svårt att veta, om insynen är så villkorad som den för närvarande är för nästan alla utomstående forskare. Hur ska akademi, bransch och omvärld egentligen förhålla sig till empiri genererad på detta vis? Tillgången till data är problematisk på så många nivåer.

Skärmavbild 2015-05-25 kl. 11.43.44

Kunskapen om massmediepubliker var länge baserad på representativa statistiska urval, gjorda av publikanalytiker vid medieföretagens marknadsavdelningar. Men i en tidsålder som kännetecknas av genomgripande och allestädes närvarande personliga medier (bärbara datorer, smartphones, RFID, betal- och medlemskort) har nya tekniker för att aggregera användardata uppenbarat sig, där oöverskådligt stora och heterogena informationsdatabaser kan analyseras i realtid genom algoritmer. Data blir till en ny sorts råvara och tillgången till data blir en ny maktdimension.

Inom massmediepublikanalys var – och är – de rådande variablerna av socioekonomisk art: ålder, kön, etnicitet, utbildning, konsumtionspreferenser. Sådana kategorier är bekanta för såväl medieanvändare själva som för mediebranschens företrädare, liksom för forskare och analytiker. Digital teknik registrerar konsumenternas rörelser (val och beteenden både på webben och i det geografiska rummet) på tekniskt komplexa sätt som för de flesta lekmän är alltför abstrakt för att enskilda individer själva kan uppskatta de fulla konsekvenserna av. De data som extraheras och bryts för mönsterigenkänning är i hög grad relationsbaserade (ihopkopplade) i stället för baserade på diskreta (fristående) demografiska egenskaper. 

En branschtrend är att korrelera information om inköp gjorda offline med information om online-beteenden. Amerikanska konsumenter har exempelvis i allt högre grad börjat vänja sig vid anpassade webbannonser baserade på deras webbhistorik och de preferenser de anger på sociala medieplattformar. Marknadsföringsexperterna bakom denna utveckling tycks ha som mål att skapa en mer heltäckande bild, där samtliga dagliga transaktioner ska finnas med. Digital förmedling tycks inte ha någon slutpunkt: Alla transaktioner som kan digitaliseras kommer förmedlarna att försöka digitalisera

Hej, och välkommen till den nya sköna digitalt medierade världen:

Världens största taxibolag, Uber, äger inga bilar. Världens mest populära medieföretag, Facebook, skapar inget innehåll. Världens mest värdefulla butik, Alibaba, har inget eget lager. Världens största hotellföretag, AirBnB, äger inga fastigheter.

disruptive-technologies-2014-cloud-9-summit-13-638

Ironiskt nog kallas trenden för ”disintermediation” – det vill säga borttagande av mellanhänder eller, mer korrekt, av led i värdekedjan. Men samtidigt sker ju den nya typen av mer ”direkt” förmedling inte i ett vakuum! De ytor på vilka förmedlingen äger rum – eller, för att använda ett 90-talsuttryck, de portaler genom vilka deltagarna kopplar upp sig – blir oerhört värdefulla. 

Facebook fungerar redan som en sorts mellanhand för användaridentifiering men företagets ambitioner slutar inte där – man vill bland annat agera bank/betalningsförmedlare och en ny sorts leverantör av en budgetversion av internet, något företaget nu börjar få hård kritik för. Med det nya publicistiska verktyget ”instant articles” verkar företaget vilja bygga en ny sorts enkelriktad och centralstyrd webb ovanpå den verkliga webben. Vi vet redan hur extremt diversifierade nätjättarnas verksamheter är när det gäller internettjänster, men de har på senare tid börjat visa på allt större intresse att själva agera publicister och skapare av medieinnehåll. Och vice versa: I mediekrisens kölvatten tenderar de konventionella medieägarna (ofta redan del av stora, diversifierade konglomerat) att allt mindre förlita sig på medierna som intäktskälla. I stället blir det andra verksamheter under den egna koncernens paraply – t.ex. annonsförmedling och annonsnätverk, bolån, jobbförmedling, pensionsförvaltning, väderrapporter – som är det som genererar intäkter. Det fina med att kontrollera sådana tjänster, förutom att de är lönsamma, är att företagen dessutom kan extrahera data om kundbeteenden genom dem. Dessa data kan sedan användas för att förbättra precisionen i annonsförmedlingen i konglomeratens medieverksamheter. Synergi ftw! Så tycks i varje fall tankegångarna vara i en för tillfället haltande mediebransch.

Tendensen mot ökande konvergens är mycket tydlig: De multinationella tech-företagen konvergerar mot att allt mer jobba med produktion och distribution av medieinnehåll, medan de konventionella multinationella medieföretagen allt mer försöker bli teknikföretag och bygga infrastruktur.

Skärmavbild 2015-05-25 kl. 11.45.49Symbiosen mellan ”gratis” kredit och ”gratis” för användaren är också tydlig. Facebooks expansion bekostas med kapital som detta globala internetföretag kunnat frigöra tack vare den höga värderingen av företagets aktiekurs. Ja, bokstavligt talat genom den tillit som ”marknaden” har till att företaget fortsätter att bli allt mer lönsamt i framtiden. Detta är bl.a. anledningen till att tjänsten är ”gratis” – hade den varit prenumerationsbaserad (därmed också reklamfri) hade en ”övre gräns” mycket enklare kunnat fastställas för företagets tillgängliga likviditet. Det är också därför företag som Facebook tiger som muren avseende den verkliga graden av användning (det enda som företaget tycks behöva uppge för att börsanalytikerna ska bli nöjda är ju det mycket informationsfattiga måttet ”monthly active users”). Hade den verkliga graden av användning visat sig svika värderarnas kalkyler dalar med all sannolikhet börskursen.

Vi ser ovedersägligen en massiv finansialisering av allt fler samhällsfunktioner. Vi ser drömmen om ett kontantlöst samhälle realiseras. Dessa utvecklingar sammanfaller med en historiskt ojämförbar tillgång på kredit och sker parallellt med att digitala mellanhänder och internetplattformar strävar mot att lägga sig i allt fler typer av verksamheter. 

Nya facilitatorer gör det avsevärt enklare för tidigare åtskilda marknadsaktörer att hitta varandra. Detta möjliggör effektivisering av marknader, mindre friktion, och delningsekonomier. Som Anna Breman och Anna Felländer nyligen förtydligade ger långt ifrån alla dessa effekter något avtryck på konventionella produktivitets- eller tillväxtmått som BNP. Digitala plattformar effektiviserar och internationaliserar tjänster som tidigare var lokala. Konventionellt definierade mellanhänder slopas när efterfrågan och utbud möts på ett effektivare sätt – och i stället för de gammaldags mellanhänderna (delar av värdekedjor) blir förmedlarna (som faciliterar nätverk) de nya värdeskaparna som kan profitera på utbytet. De mest passande svenska termerna för denna typ av aktör torde vara just förmedlare (intermediators/mediators), plattform (vilket implicerar ett system som andra system kan köras på) eller kanske den mer byråkratiska termen operatör. Eller varför inte, som sagt, de mer statiska, internet-doftande termerna portaler eller hubbar?

Inte bara avseende bredden på verksamheter strävar de mot växande kontroll, utan även avseende ensamrätten inom respektive verksamhet. Både plattformsägarna och deras användare är förtjänta av att plattformens marknadstäckning inom en viss verksamhet i fråga är så omfattande som möjligt:

  • Om det finns ett Airbnb som sammankopplar alla marknadsaktörer i ett visst geografiskt område ger det större kundnytta än om det finns tre parallella, jämnstora konkurrenter, alla med en tredjedel av marknaden vardera.
  • Spotify – liksom Amazon – blöder pengar. Syftet är enkelt: att expandera så snabbt som möjligt. Spotify kommer inte att överleva om företaget inte blir marknadsledande. Alternativt köps  företaget upp av en marknadsledare (Apple, någon?).
  • I min egen forskning ser jag The Pirate Bay som en entreprenöriell innovation – sajten utgör i många avseenden en globalt tillgänglig marknadsplats – där den enda stora skillnaden är att TPB är en illegitim aktör, medan andra aktörer lyckats bli legitima. Kundnyttan för The Pirate Bay står i proportion med hur många torrents som sajten indexerar – om Pirate Bay indexerar alla torrents i hela världen är det därmed också världens bästa torrent-index.
  • Ett Facebook som normaliserats över nästan hela jorden till att bli tjänsten som ”nästan alla” använder gör den många gånger mer värdefull för användarna än en social nätverkstjänst som används av bara ett litet fåtal.
  • Untsoweiter. (Självklart finns undantag och variationer avseende winner-takes-all-tendensen i nätverksekonomin, men som grundläggande dynamik beaktat borde den vara tydlig för de flesta.)

Detta är egentligen inget nytt. Teleoperatörer, såsom de informationsnätverk de är, har till exempel alltid kännetecknats av denna strävan mot mono- och oligopol, och det är därför de också reglerats så hårt, ofta utifrån geografiska (och i förlängningen geopolitiska) hänsynstaganden.

Screen-Shot-2013-09-19-at-11.54.08-PM-28p6eng

För att sammanfatta:

Personalisering och plattformisering – två solklara trender inom det digitala medieområdet idag – hänger ihop. Unikt adresserbara användare möjliggör en mer användaranpassad leverans av både medieinnehåll och annonsering.

Mängden parametrar som kan uppmätas expanderar kraftigt, inte minst i takt med att internetupplevelsen blir allt mer mobil (vilket möjliggör platsspecifik och kroppslig data). Digitaliseringen har ingen naturlig mättnadsgräns – i alla mänskliga aktiviteter där digitala plattformar kan agera mellanhänder och knyta samman marknadsaktörer kommer vi förmodligen att se sådan digitala mellanhänder florera. (I förlängningen betyder detta att gränsen mellan mediering och fysisk omgivning suddas ut; de akademiska gränserna för medieämnet blir inte längre så självklara att stipulera.)

Dessa utvecklingar ger nya möjligheter till att samköra olika variabler för att se eventuella statistiska samband. I varje fall ser förhoppningen bland de algoritmiska aktörerna ut så på det viset: En i grunden modern dröm om bättre planering genom ”big data”.

Samtidigt är dagens typer av funnen ”social” big data inte alls speciellt tillförlitliga, vilket mitt nuvarande forskningsprojekt också bidragit till att visa.

I nästan alla diskussioner kring ”big data” förekommer stora mått av informationsidealism. Det blir speciellt problematiskt när beslutsfattare, likväl som redaktionella kommentatorer utgår från färdiga makroföreställningar – som att big data skulle kunna förutsäga mänskliga beteenden – när den empiriska forskningen snarare visar på de förutsättningar, begränsningar, möjligheter, och källor till snedvridning som förekommer i de själva processer som förutsätts resultera i sådana makroresultat. I stället för att tro att forskningen på ett kausalt linjärt sätt ska kunna förutsäga mänskliga beteenden utifrån data inhämtad från internetplattformar så bör forskningen snarare syfta till att öppet erkänna de mängder av premisser som omöjliggör sådana enkla kausala samband. 

This entry was posted in begreppsapparat, branschen, ekonomi, forskningsidéer, forskningspolitik, infrastruktur, makroekonomi, medieanvändning, medieekologi, medieföretag, mediestruktur, övervakning, politik, pragmatism, samtid, sociala medier. Bookmark the permalink.

One Response to De digitala förmedlarnas tidsålder: några anteckningar

  1. Magnus says:

    Väl författat.
    /Magnus

Kommentera

E-postadressen publiceras inte. Obligatoriska fält är märkta *